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重磅發布:2019中國茶葉區域公用品牌價值評估報告(下)

來源:《中國茶葉》 編輯:南嘉木   2019-07-20 14:58:07

重磅發布:2019中國茶葉區域公用品牌價值評估報告(下)

2019中國茶葉區域公用品牌價值評估報告

胡曉云,魏春麗,許多,李俊波

浙江大學CARD中國農業品牌研究中心

中國茶葉品牌價值評估課題組

摘要:浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、浙江永續農業品牌研究院等組成課題研究團隊,開展“2019中國茶葉區域公用品牌價值評估”專項評估。本文以“中國茶葉區域公用品牌價值評估”十年研究結果為數據基礎,分析中國茶葉區域公用品牌建設的現狀,總結茶葉品牌化之于精準扶貧戰略的價值與意義。

關鍵詞:茶葉;區域公用品牌;品牌價值;價值評估

接上文《重磅發布:2019中國茶葉區域公用品牌價值評估報告(中)

品牌加持,產業扶貧升級

實施鄉村振興戰略,是黨的十九大作出的重大戰略部署,也是決勝2020年全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史使命,是新時期“三農”工作的總抓手。鄉村振興戰略提出“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的20字總要求,其中,產業興旺是鄉村振興的源頭根本和基本前提。物質基礎決定上層建筑,生產力決定生產關系,如果沒有產業的持續發展,就沒有農民收入增長的源泉,更沒有新農村面貌的提升與展現。產業扶貧是脫貧攻堅戰的關鍵之舉和治本之策,也是鄉村振興戰略大背景下推動鄉村發展、提高鄉村生產力發展水平、構筑鄉村造血機能的核心步驟。產業扶貧貴在精準化,產業特色要精準,因地制宜,發展特色才是產業發展的出路。

在國家實施鄉村振興的大戰略中,茶業占據了非常重要的位置,也迎來了難得的歷史新機遇。2019政府工作報告指出了與茶業發展息息相關的方針政策,2019年將打好精準脫貧攻堅戰,大力推動綠色發展,實施地理標志農產品保護工程,推進農業全程機械化,推動一二三產業融合發展。“一片葉子成就了一個產業,富裕了一方百姓”,在打贏精準脫貧的攻堅戰中,茶業已經成為許多地方現代農業的突破口、富民興市的支柱產業、脫貧攻堅的重要抓手。

在《中國農村扶貧綱要(2011-2020)》劃定的14個集中連片特困地區中,地形以崎嶇山地為主,交通閉塞,經濟落后。其中大別山區、武陵山區等7個貧困區貧困人口密集,占全國總貧困人口的60%以上。而這些區域也是我國傳統的茶葉產區,茶業是山區農民脫貧致富的重要途徑之一。據中國茶葉流通協會統計,全國已有100多個縣開展了2045個茶葉扶貧項目,投入專項扶貧資金12.6億元,脫貧人口77萬人,并建立535個村級茶葉扶貧示范點。

茶產業將經濟效益、生態效益和文化效益完美結合,對于亟待脫貧地區來說具有重大的意義。第一,茶葉作為一種農產品,產區特征明顯,是區域經濟的名片和區域歷史文化的載體。其次,茶葉特殊的生長習性決定了山區、丘陵種植的特點,在不損耗糧食作物耕地的前提下有效補充了當地的農業結構,提高了農業產值和綜合效益。第三,茶文化是中華文化瑰寶中的燦爛一脈,結合區域特色,因地制宜打造茶文化特色小鎮,發展茶旅融合產業,形成獨具一格的區域文化名片。

在過去的20年間,中國茶產業實現了井噴式發展,種植面積、涉茶人口、飲茶人數都迎來了前所未有的規模。目前,我國茶葉產業的基本特征是:茶文化歷史悠久、茶產業規模巨大、茶產品的標準化程度正在逐步提升。但是,高速發展的背后隱藏了我國茶葉產業正在面臨的諸多問題和挑戰,茶產業的品牌化程度不高,茶產品的溢價水平高低不一,不同茶葉品牌價值差距懸殊。對于以茶業為脫貧帶動產業的地區來說,原來以持續擴大種植面積換取更高產值的傳統粗放型增長方式已經不能滿足地區發展的需要。因此,從傳統的重視產業規模、產量提升的產業扶貧思路轉向提升產品品質、提高產品溢價能力的品牌扶貧新思路,成為不可逆轉的趨勢。

今年是開啟“中國茶葉區域公用品牌價值評估”專題研究的第十個年頭,從10年數據中,我們欣喜地看到,有越來越多的貧困茶葉產區正在轉變觀念,在區域公用品牌+企業產品品牌的母子品牌協同發展模式下,實現了區域內產業資源高度整合、區域內產業群策群力、區域內人口造血自足的品牌扶貧發展新模式。

總體來看,同時參與2010年、2019年2個年度品牌價值評估的茶葉品牌的平均品牌價值從9.57億元上升至22.97億元,累計實現增長140.02%,年均復合增長率為10.22%;平均品牌收益從7679.83萬元上升到13372.08萬元,累計增長74.12%,年均復合增長率為6.36%;平均品牌帶動力從63.72上升至86.77,實現增長36.17%。可以想像,這一連串數字增長的背后,是茶農收入的不斷增長,是農村環境的日益美化,是茶葉品牌的日益壯大。可以說,一片小的葉子撐起了農民增收、農村富裕、鄉村振興的一方天地。

為了更加直觀地顯現茶葉品牌扶貧對于經濟落后地區的帶動作用,在中國茶葉四大產區中,我們分別從江北、江南、華南三大產區各選出1個最具有扶貧示范意義的茶葉區域公用品牌,考慮到西南產區是我國精準扶貧工作的主戰場,我們選擇了2個代表性的品牌,并以10年為時間跨度,對這5個茶葉區域公用品牌進行數據分析。它們分別是江北產區的信陽毛尖,江南產區的恩施玉露,華南產區的福鼎白茶,西南產區的湄潭翠芽和普洱茶。

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圖17:五品牌近10年從業人數的變化比較

從近10年來5個茶葉區域公用品牌帶動當地就業數據的變化來看(圖17),就業帶動力從高到低依次是普洱茶、信陽毛尖、福鼎白茶、湄潭翠芽和恩施玉露,它們分別帶動了就業人口1050.0萬、132.0萬、42.1萬、35.1萬和12.0萬。可見,不同品牌帶動就業的效益差異巨大,且個別品牌10年間增長迅猛。在帶動就業人口的規模上,超過百萬級別的有普洱茶和信陽毛尖,其中,普洱茶2018年帶動就業人口數量更是突破了千萬級大關,也是五大茶葉品牌中唯一帶動就業過千萬人口的品牌,在就業帶動力上具有絕對優勢。信陽毛尖2018年帶動了132萬人就業,而福鼎白茶、湄潭翠芽和恩施玉露帶動就業人口規模在50萬人以下。在帶動就業人口的增長速度方面,從高到低依次是普洱茶、恩施玉露、湄潭翠芽、信陽毛尖和福鼎白茶。其中恩施玉露、湄潭翠芽雖增長率很高,但考慮到絕對值規模有限,完全參考增長率意義不大。普洱茶10年間增長率為650%,年均復合增長率23.72%,平均每年新增91萬人。信陽毛尖和福鼎白茶10年間增長率相對較小,分別為20.00%、5.25%。

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圖18:五品牌近10年種植面積變化比較

比較5個品牌近10年的種植面積變化情況(圖18),種植面積從大到小依次為普洱茶、信陽毛尖、湄潭翠芽、恩施玉露和福鼎白茶,且每個茶葉品牌10年間種植面積都呈現擴大趨勢。其中,普洱茶的種植面積超過了其他類型茶葉種植面積的總和,在種植規模上處于絕對優勢,2009年,普洱茶的種植面積就已達20萬hm2,且迅速發展至2018年的42萬hm2,種植面積翻了1番。信陽毛尖的種植面積也達10萬hm2以上,2009年共計93333.33hm2,2018年種植面積已達141666.67hm2,增加了近1倍。湄潭翠芽、恩施玉露和福鼎白茶,2018年種植面積分別為40000hm2、17333.33hm2以及14533.33hm2。就種植面積增長絕對值而言,普洱茶種植面積增長最大,10年間擴增了22萬hm2;信陽毛尖10年間種植面積增長也達到了近5萬hm2,湄潭翠芽和恩施玉露10年間種植面積分別擴大了3.6萬hm2和1.6萬hm2;福鼎白茶的種植面積十年間基本持平,2019年種植面積相較于2010年僅增加1200hm2。

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圖19:五品牌近10年產品銷售額變化情況

比較5個茶葉區域公用品牌近10年的產品銷售額變化(圖19),2009年,5個品牌的產品銷售額從大到小依次為信陽毛尖、福鼎白茶、普洱茶、湄潭翠芽和恩施玉露,經過10年的發展,這5個茶葉品牌的銷售額均實現了大幅度提升,2018年各品牌的銷售額從大到小依次為普洱茶、信陽毛尖、湄潭翠芽、福鼎白茶和恩施玉露。從絕對規模上看,普洱茶年銷售額一騎絕塵,2018年銷售額高達181億元,是唯一一個銷售額突破百億元的茶葉區域公用品牌;信陽毛尖2018年銷售額為93億元;湄潭翠芽的銷售額10年間增長最為快速,2018年銷售額達到69.11億元,比十年前的銷售額整整提高了33倍;福鼎白茶2018年銷售額為19.5億元;恩施玉露2018年銷售額為9.1億元,與其余4個品牌相比,恩施玉露的銷售額并不大。從銷售額的增長率比較,增長最大的品牌是湄潭翠芽,其次是普洱茶和恩施玉露,增長均在10倍以上。

下面,本文將分別對該5個茶葉區域公用品牌的品牌價值評估指標及品牌所在地進行分析,探究10年時間,茶葉區域公用品牌對當地產業、經濟、脫貧工作的作用。

信陽毛尖

信陽毛尖的原產地河南信陽市,是傳統的革命老區、農業大市,也是大別山連片貧困地區的主要片區,全市有四分之三的面積為山地丘陵。信陽毛尖,具有2300多年的種植歷史,是信陽市農業主導產業之一,也是當地重要的扶貧特色產業之一。自2010年開展中國茶葉區域公用品牌價值專項評估至今,信陽毛尖品牌價值已連續10年位列品牌價值十強。

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圖20:信陽毛尖10年品牌價值提升線

比較信陽毛尖近10年的品牌價值變化情況(圖20),10年間,信陽毛尖的品牌價值逐年提升,從2010年的41.39億元上升至2019年65.31億元,整體上漲了23.92億元,整體漲幅達到了57.80%。2019年信陽毛尖品牌價值遠遠高于其他江北產區茶葉區域公用品牌的平均品牌價值,高出48.67億元。

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圖21:信陽毛尖10年品牌收益比較

不同于品牌價值的直線上升,信陽毛尖10年間的品牌收益則在波動中上升。如圖21所示,在2013-2016年間,信陽毛尖品牌收益呈現持續小幅度下降,從2017年開始,品牌收益開始回升,到2019年,品牌收益達到歷史新高,為36465.37萬元。總體來看,信陽毛尖品牌收益從2010年的25074.43萬元上升到2019年的36465.37萬元,整體上漲11390.94萬元,整體漲幅為45.43%。

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圖22:信陽毛尖10年品牌忠誠度因子比較

比較信陽毛尖10年間的品牌忠誠度因子數據可見(圖22),在2010-2013年的評估結果中,信陽毛尖品牌忠誠度因子基本呈現下降趨勢,其中,2013年的品牌忠誠度因子數據僅有0.740。可見,信陽毛尖在2010-2012年間的市場價格體系存在較大的波動,影響了消費者的品牌忠誠;2014年評估結果顯示,信陽毛尖的品牌忠誠度因子回升至0.898,并在2017年達到歷史最高值0.993。可見,信陽毛尖在2013-2016年間的市場價格體系的穩定程度在不斷加強;2019年的評估數據則顯示,信陽毛尖的品牌忠誠度因子略有回落,為0.939,但仍高于江北產區有效評估品牌的品牌忠誠度因子平均值。

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圖23:信陽毛尖10年品牌強度乘數及“品牌強度五力”比較

比較信陽毛尖的品牌強度乘數和“品牌強度五力”可見(圖23),信陽毛尖品牌強度乘數在波動中提升,2010年為17.04;到2018年達到歷史最高,為19.36;2019年略有回落,為19.08。總體而言,信陽毛尖的未來持續收益能力、抗風險能力和市場競爭力獲得了強化。另從圖23可見,2010年和2011年的評估數據中,信陽毛尖的“品牌強度五力”之間存在較大的差異,發展較不均衡,2012年后,該情況逐漸得到改善。2019年,信陽毛尖的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力分別為93.34、90.19、93.56、91.56和84.52,相對而言,在品牌發展力上稍有欠缺。目前,信陽市已專門出臺了“茶葉品牌建設和市場開拓獎勵辦法”,在一定程度上激勵了信陽毛尖在渠道建設、市場營銷等方面的發展,未來,還需加強品牌保護力度,全方位提高品牌發展力。

品牌帶動力從品牌與區域的聯動程度、在當地的經濟地位和文化地位這三方面進行評測。其中,區域聯動體現了茶業帶動了就業、茶農投入生產經營,經濟地位則體現了茶業在區域經濟中的貢獻比重,這2個指數的變動與區域經濟的發展息息相關,在產業扶貧中,能夠直觀反映茶業扶貧成效。信陽毛尖在品牌帶動力上表現良好,從2010年的76.00提升至2019年的93.34,上漲22.8%,對區域經濟帶動效益明顯。截至2018年底,信陽市茶業種植面積達14.17萬hm2,茶葉產量6.6萬t,總產值112億元,帶動10萬人實現脫貧或鞏固脫貧成果,扶貧效益顯著。

普洱茶

云南省共有16個州市,普洱茶地理標志產品的保護范圍就涉及其中昆明市、楚雄州、玉溪市、紅河州、文山州、普洱市、西雙版納州、大理州、保山市、德宏州、臨滄市等11個州市。2018年,云南省全省茶葉種植面積42萬hm2,以普洱茶為主導的云茶產業是云南省傳統的特色產業、優勢產業、重點產業,對推進云南省農業農村現代化、實施鄉村振興戰略、促進產業扶貧及茶農增收等方面起到積極的重要的作用。

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圖24:普洱茶10年品牌價值比較

通過比較普洱茶10年間的品牌價值可見,普洱茶的品牌價值一路穩中有升,從2010年的38.83億元上升至2019年的66.49億元,整體增幅71.21%(圖24)。從2019年的評估數據可見,普洱茶品牌價值相較于西南產區有效評估品牌整體的平均品牌價值,高出49.94億元。

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圖25:普洱茶10年品牌收益比較

在品牌收益方面,如圖25所示,普洱茶的品牌收益評估數據波動并呈現周期性變化,大體形成3個周期,分別為:2010-2012年、2013-2016年、2017-2019年,每個周期持續3~4年時間。2019年,普洱茶品牌收益為39849.14萬元,略低于2012年產生的歷史最高值,但總體而言,10年來,普洱茶的品牌收益得到提升,相較于2010年,品牌收益上升14103.86萬元,增幅54.78%,比西南產區有效評估品牌的整體平均品牌收益高出29212萬元。

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圖26:普洱茶10年品牌忠誠度因子比較

比較普洱茶的品牌忠誠度因子,10年間,普洱茶的品牌忠誠度因子同樣呈現出明顯的周期性變化,并與品牌收益周期時間一致,但呈相反態勢。如圖26所示,2010-2012年間的評估數據顯示,普洱茶的品牌忠誠度因子呈現下降趨勢,并降至歷史最低點;2013年則獲得大幅回升,但在隨后的4年內,又為一個下降周期;2017-2019年呈現第三個下降周期。數據表明,普洱茶市場價格,每3~4年會出現一波較大幅度的波動,如2018年,普洱茶因“茶王”出現一波漲價高峰。

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圖27:普洱茶10年品牌強度乘數及“品牌強度五力”比較

比較近10年來普洱茶的品牌強度乘數和“品牌強度五力”發現(圖27),整體而言,普洱茶的品牌強度乘數不斷提升,從2010年的16.82升至2019年的20.20,顯示其品牌未來持續收益能力、抗風險能力和市場競爭力的加強。同時,普洱茶在不斷補足短板,各項指標均得到了大幅提升。尤其是品牌資源力發展最為顯著,經過10年的發展,從2010年的63.26上升至2019年的101.91,增幅高達61.10%。除品牌資源力突破100以外,普洱茶的品牌帶動力、品牌經營力和品牌傳播力也達到了100以上,分別為104.77、102.86和105.86,表現優異。相比之下,其品牌發展力為89.54,是“品牌強度五力”中較為薄弱的環節,但仍比2010年提升了51.86%。雖然近10年來普洱茶的品牌強度乘數不斷增強,但不可忽視的是,品牌發展力正在成為其長遠發展的掣肘。品牌保護是品牌發展力指標的重要參考維度,近年來,關于普洱茶的炒作報道時有發生,嚴重擾亂古茶葉市場秩序,影響普洱茶產業健康發展。這提醒當地政府和行業協會,在建設品牌、享受品牌發展的紅利過程中必須未雨綢繆,避免千里之提毀于蟻穴。

10年來,普洱茶的品牌價值一直保持在品牌價值前3位,通過普洱茶的品牌引領,持續推進了云南省茶業扶貧成效。到2018年,云南省茶葉種植面積42萬hm2,總產量39.8萬t,綜合產值達843億元,茶農人均收入達3630元。在云南省集中連片貧困地區91個縣區名單中,就有53個縣區位于普洱茶地理標志產品保護范圍內,目前,云南省累計48個縣區實現脫貧摘帽,而其中就有27個縣區來自普洱茶產區。

福鼎白茶

福鼎白茶,原產于福鼎太姥山,具有上千年的種植歷史。2007年,福鼎市吹響了振興白茶的號角,推出一系列政策措施,推動福鼎白茶產業發展。到2018年,福鼎白茶種植面積達到了1.45萬hm2,從業人數42.1萬人,是福鼎市促進鄉村振興和區域經濟發展的重要產業,是福鼎茶農脫貧致富的綠色產業。

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圖28:福鼎白茶10年品牌價值比較

比較福鼎白茶10年來的品牌價值成長可見,福鼎白茶的品牌價值呈現一路穩中有進的上漲趨勢,從2010年的22.56億元上漲到2019年的44.96億元,整體提升22.40億元,翻了1番,具體可見圖28。其中,2019年是福鼎白茶品牌價值提升最明顯的一年,年增長率為17.51%,比本次有效評估的華南產區茶葉區域公用品牌的平均品牌價值高出了22.32億元。

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圖29:福鼎白茶10年品牌收益比較

福鼎白茶品牌收益近10年內雖有小幅度波動,但整體呈現上升趨勢(圖29)。2013年和2014年評估數據顯示,福鼎白茶的品牌收益連續兩年縮水,在2015年實現短暫回升后,2016年再一次回落,2016-2019年4年評估數據可見,該品牌的品牌收益持續提升,并在2019年達到歷史最高,品牌收益突破25000萬元大關,相比2010年提升6986萬元,增幅37.18%,相較本次有效評估的華南產區茶葉區域公用品牌的平均品牌收益,高出12550.38萬元。

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圖30:福鼎白茶10年品牌忠誠度因子比較

比較福鼎白茶在10年間的品牌忠誠度因子(圖30),福鼎白茶2011年和2012年的評估數據顯示,品牌忠誠度因子較低,分別為0.734和0.741;2013年獲得回升,到2015年又出現短暫回落,2016年達到歷史最高值0.981,到2019年又回落至0.884。可見,福鼎白茶的市場價格一直處在不斷調整中,相對本次有效評估的華南產區茶葉區域公用品牌的平均水平,近3年福鼎白茶的價格波動略大,在種植面積沒有大幅度增長的情況下,品牌收益取得了大幅度非對稱增長,導致品牌忠誠度因子下降。

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圖31:福鼎白茶10年品牌強度乘數及“品牌強度五力”比較

比較10年間的品牌強度乘數可見(圖31),福鼎白茶的品牌強度乘數提升較為顯著,從2010年的14.51提升至2019年的19.72,整體提高35.91%。在“品牌強度五力”上,歷年來,福鼎白茶的品牌帶動力和品牌經營力表現較強,無論是2010年還是2019年的評估數據顯示,該2個指標均領先于其他3個指標,尤其是2019年,分別達到了100.11和100.35,均超過100。同時,福鼎白茶的品牌資源力和品牌傳播力發展迅猛,分別從2010年的39.94和59.61上升到2019年的93.56和99.94,整體增長幅度分別高達134.25%和67.66%。同時,福鼎白茶的品牌發展力也有長足發展,到2019年,達到了90.92。從圖中可見,福鼎白茶較為重視系統化發展,在“品牌強度五力”上發展均衡,未有明顯的短板。

10年來,福鼎白茶的品牌價值也同樣持續10年保持在前10位,帶動了福鼎42萬人就業增收致富,其中70%為茶農,茶葉對茶農人均純收入貢獻率達到55%以上。

湄潭翠芽

“湄潭翠芽”茶產于貴州高原東北部,素有“云貴小江南”之美稱的貴州省湄潭縣,因產于湄江河畔而得名。與前面3個茶葉區域公用品牌悠久的歷史相比,湄潭翠芽屬于后起之秀,創制于1943年,僅僅70多年歷史,湄潭縣已發展成為貴州省最大的茶區。

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圖32:湄潭翠芽10年品牌價值比較

比較湄潭翠芽10年間的品牌價值可見(圖32),湄潭翠芽的品牌價值在10年間穩步提升,從2010年的7.69億元上升到2019年的25.22億元,漲幅高達227.96%。2019年是其品牌價值增長最快的一年,比2018年提升了15%,相較于本次有效評估的西南產區整體品牌的平均品牌價值,高出了8.67億元。

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圖33:湄潭翠芽10年品牌收益比較

比較湄潭翠芽的品牌收益(圖33),10年間,湄潭翠芽的品牌收益大體呈現出兩個波峰。第一個波峰是2013年,品牌收益達到11134.51萬元,比2010年增加了4939.83萬元,但隨后在2014年品牌收益縮水23.60%,下降至8506.61萬元。第二個波峰是2019年,品牌收益為16254.12萬元,比2014年整體提升了7747.51萬元,翻了近1番,比2010年的品牌收益提升了162.39%,比本次有效評估的西南產區茶葉區域公用品牌的平均品牌收益高出了50%。

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圖34:湄潭翠芽10年品牌忠誠度因子比較

觀察湄潭翠芽10年間的品牌忠誠度因子比較曲線(圖34),2012年和2013年的評價數據顯示,湄潭翠芽的品牌忠誠度因子較低,分別為0.650和0.634,2014年回升并超過0.90,一直到2018年,湄潭翠芽的品牌忠誠度因子均維持在0.90左右。而2019年的評價數據顯示,湄潭翠芽的品牌忠誠度因子有所回落,為0.829。可見,除2012年前后,湄潭翠芽在市場上的價格有較大幅度的波動外,其余年份相對保持穩定;2019年,湄潭翠芽的品牌忠誠度因子略低于本次有效評估的西南產區茶葉區域公用品牌的平均值,但仍比2012年和2013年評估時要高,可見,2018年,湄潭翠芽在市場上出現了一波小幅度的價格上漲變化。

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圖35:湄潭翠芽10年品牌強度乘數及“品牌強度五力”比較

比較湄潭翠芽的品牌強度乘數可見(圖35),2010-2012年是湄潭翠芽品牌強度乘數迅速獲得提升的3年,從13.56提升至17.51,漲幅達到29.13%;2013-2019年,該品牌的品牌強度乘數相對保持穩定并有所增長。進一步比較湄潭翠芽的“品牌強度五力”可見,2010年其品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力分別為64.00、55.42、59.68、48.74和56.42,相對而言,品牌帶動力、品牌經營力略高一籌,而品牌傳播力最為薄弱;到2019年,湄潭翠芽“品牌強度五力”分別提高到了91.95、85.81、91.47、86.41和83.91,總體增長率分別為43.67%、54.84%、53.27%、77.29%和48.72%。其中,品牌傳播力增長最為顯著,而品牌帶動力和品牌經營力依然保持優勢,可見湄潭翠芽對當地區域經濟發展的帶動作用較大。需要指出的是,近3年,湄潭翠芽的品牌發展力在持續走低,湄潭翠芽的種植面積從2016年至今,穩定在4萬hm2,未再進行擴種,生產上已趨于穩定。需要引起有關部門關注的是,在規模達到上限后,需要從品牌保護、渠道建設和市場營銷等方面加大投入,確保品牌發展力的提升。

湄潭縣在2011年就被列入武陵山片區區域發展與扶貧攻堅重點縣,縣里實施特色興縣、產業強縣戰略,發展壯大以茶葉為主的特色產業,提高縣域經濟發展水平。湄潭翠芽品牌被作為當地茶農脫貧致富的重要抓手。到2018年,湄潭翠芽種植面積穩定在4萬hm2,產量6.16萬t,綜合產值超60億元,惠及8.8萬戶35.1萬人。目前,湄潭縣茶產業對5個貧困鎮64個貧困村實現全覆蓋,平均每公頃茶園可使22個貧困人口脫貧,茶葉受益貧困戶5404戶17800人,占全縣貧困人口的40%。

恩施玉露

恩施玉露的原產地湖北恩施州,是湖北省武陵山片區扶貧的主戰場之一。近年來,恩施州委、州政府把恩施玉露作為全州“三張名片”中的唯一產業名片來打造,并把茶葉作為群眾增收致富的重要載體,大力發展茶產業。

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圖36:恩施玉露10年品牌價值比較

恩施玉露10年間的品牌價值一直處于高速上升狀態(圖36),從2010年的2.90億元上升至2019年的20.54億元,整體上升17.64億元,整體漲了6倍有余。恩施玉露的品牌價值歷年增長率都超過15%,最高達40%以上,增長速度在參評品牌中名列前茅。2010年評估數據顯示,恩施玉露品牌價值遠低于當年度江南產區茶葉區域公用品牌的平均值,到2019年,恩施玉露品牌價值已高出當年度江南產區有效評估品牌平均水平3.27億元,可見,恩施玉露品牌的綜合成效突飛猛進。

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圖37:恩施玉露10年品牌收益變化

比較恩施玉露10年間的品牌收益(圖37),2014年,恩施玉露品牌收益略有回落,比上一年度下降了6.17%。總體而言,恩施玉露的品牌收益呈現出跳躍式發展,從2010年的1990.63萬元,上升至2019年的12714.48萬元,整體提升10723.86萬元,增長幅度超過5倍,相較于江南產區2019有效評估品牌整體的平均品牌收益,高出2634.54萬元。

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圖38:恩施玉露10年品牌忠誠度因子

比較恩施玉露10年間品牌忠誠度因子(圖38),2010年至2015年間數據顯示,恩施玉露的品牌忠誠度因子大體呈現U型曲線,2012年降至歷史最低水平,為0.520,而2015年達到歷史最高值,為0.988,數據表明,2010年至2015年,恩施玉露的市場價格從相對穩定到不穩定再回歸穩定的狀態。從2015-2019年,恩施玉露的品牌忠誠度因子呈現連續小幅度下降,到2019年,為0.843,可見,2015年以來,恩施玉露市場價格存在持續性的小幅調整。

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圖39:恩施玉露10年品牌強度乘數及“品牌強度五力”比較

比較恩施玉露10年間的品牌強度乘數和“品牌強度五力”(圖39),恩施玉露品牌強度乘數從2010年的15.37提升至2019年的19.17,整體漲幅達到24.71%。2010年,恩施玉露的“品牌強度五力”均不足80,尤其是品牌經營力,僅51.00,到2019年,恩施玉露的“品牌強度五力”分別達到了89.71、92.63、95.35、90.06和86.33。品牌經營力化弱勢為優勢,成為“品牌強度五力”中最高的一個指標,可見,10年來,恩施玉露在標準制定、質量檢測、認證體系、組織執行等經營管理層面上取得了顯著成效。除品牌經營力外,恩施玉露的品牌資源力和品牌傳播力也均達到了90以上,而品牌帶動力和品牌發展力相對薄弱,其中品牌帶動力在2010年為78.00,在恩施玉露當年度的“品牌強度五力”中占絕對優勢,2019年其品牌帶動力為89.71,僅提高了15.01%,與其余4項指標相比,整體漲幅不高,但比起本次評估的江南產區茶葉區域公用品牌的平均水平仍高出了7.16。

截至2018年,恩施現有茶園面積2.33萬hm2,其中恩施玉露種植面積已達1.73萬hm2,當年實現茶葉銷售額9.1億元,惠及恩施市12萬涉茶人員。在扶貧帶動方面,茶產業已成為恩施市農業農村經濟第一支柱產業。

一連串的數據,勾勒的是中國產業扶貧從摸索到成熟的向上曲線,也是中國茶葉區域公用品牌從弱漸強的成長軌跡。

過去12年的第一手數據、10年的評估數據告訴我們,以品牌化思路賦能產業扶貧,因地制宜打造區域公用品牌,實施以品牌化為核心的生態化、電商化、標準化,能夠最大限度培養一個區域的整合區域資源、創造產品溢價、構建區域內的自我造血能力。品牌扶貧離不開貧困地區政府的資源整合、專業團隊的頂層設計規劃、產業協會的有效管理以及當地企業與農戶腳踏實地的品牌化經營,只有各方力量有效配置、協同作戰,才能真正以品牌的方式,整合區域資源,引導科學發展,創造品牌溢價,助推農戶脫貧。

課題顧問:魯成銀,黃祖輝,錢文榮

專家組成員:魯成銀,王岳飛,吳曉力,胡曉云,翁蔚

課題負責人:胡曉云

課題組成員:魏春麗,許多,李俊波,李闖,王樺鑫,王朋,朱維維,馮俊釗

說明:本次報告分三篇進行連載。本篇為下篇,內容為“品牌加持,產業扶貧”。上篇“品牌成長新數據”【點擊《重磅發布:2019中國茶葉區域公用品牌價值評估報告(上)》閱讀】、中篇“十年品牌成長:數據體現發展脈搏”【點擊《重磅發布:2019中國茶葉區域公用品牌價值評估報告(中)》閱讀】。(本報告首發于《中國茶葉》雜志2019年第六期)

附 2019中茶葉區域公用品牌價值評估結果(單位:億元)

排序

省份

品牌名稱

品牌價值

1

浙江

西湖龍井

67.40

2

云南

普洱茶

66.49

3

河南

信陽毛尖

65.31

4

福建

福鼎白茶

44.96

5

江蘇

洞庭山碧螺春

44.49

6

浙江

大佛龍井

43.04

7

浙江

安吉白茶

40.92

8

四川

蒙頂山茶

33.65

9

安徽

六安瓜片

33.25

10

湖南

安化黑茶

32.99

11

貴州

都勻毛尖

32.90

12

福建

福州茉莉花茶

32.32

13

福建

武夷山大紅袍

31.34

14

安徽

祁門紅茶

31.01

15

四川

峨眉山茶

29.74

16

福建

坦洋工夫

29.25

17

安徽

太平猴魁

29.00

18

湖北

赤壁青磚茶

28.41

19

江西

廬山云霧茶

27.70

20

湖北

武當道茶

27.54

21

浙江

越鄉龍井

26.40

22

福建

平和白芽奇蘭

25.84

23

陜西

漢中仙毫

25.69

24

貴州

湄潭翠芽

25.22

25

浙江

開化龍頂

25.16

26

云南

滇紅工夫茶

24.96

27

江西

浮梁茶

23.76

28

廣東

英德紅茶

23.63

29

浙江

徑山茶

23.56

30

廣西

六堡茶

23.40

31

貴州

梵凈山茶

23.40

32

浙江

松陽銀猴

22.96

33

福建

安溪黃金桂

22.34

34

安徽

霍山黃芽

22.33

35

江西

狗牯腦茶

22.22

36

陜西

紫陽富硒茶

22.20

37

福建

正山小種

21.63

38

江西

婺源綠茶

20.63

39

湖北

恩施玉露

20.54

40

湖南

碣灘茶

20.03

41

湖北

英山云霧茶

19.90

42

貴州

鳳岡鋅硒茶

19.57

43

重慶

永川秀芽

19.30

44

安徽

岳西翠蘭

19.19

45

浙江

武陽春雨

18.80

46

四川

雅安藏茶

18.61

47

山東

日照綠茶

17.06

48

浙江

長興紫筍茶

16.81

49

浙江

千島湖茶

16.61

50

湖北

恩施富硒茶

16.44

51

福建

永春佛手

16.41

52

浙江

磐安云峰

16.14

53

江西

修水寧紅茶

15.30

54

福建

政和工夫

15.28

55

湖南

石門銀峰

14.07

56

江蘇

茅山長青

13.82

57

四川

馬邊綠茶

13.76

58

浙江

景寧惠明茶

13.65

59

湖北

鶴峰綠茶

13.59

60

浙江

泰順三杯香茶

12.93

61

四川

七佛貢茶

12.90

62

湖北

赤壁米磚茶

12.79

63

四川

南江大葉茶

12.73

64

福建

政和白茶

12.43

65

山東

嶗山茶

12.21

66

四川

萬源富硒茶

12.19

67

江蘇

鎮江金山翠芽

12.08

68

浙江

龍谷麗人

12.07

69

山東

沂蒙綠茶

11.49

70

湖南

桃源大葉茶

11.26

71

浙江

望海茶

11.18

72

湖南

古丈毛尖

10.53

73

江蘇

儀征綠楊春茶

10.17

74

湖北

宜都宜紅茶

9.98

75

浙江

桐廬雪水云綠茶

9.67

76

福建

松溪綠茶

9.23

77

江西

靖安白茶

8.98

78

廣西

昭平茶

8.92

79

浙江

余姚瀑布仙茗

8.87

80

貴州

遵義紅

8.56

81

浙江

仙都筍峰茶

8.51

82

四川

筠連紅茶

8.03

83

江西

雙井綠

8.01

84

安徽

霍山黃大茶

7.87

85

河南

桐柏玉葉

7.79

86

浙江

天臺山云霧茶

7.43

87

安徽

舒城小蘭花

7.17

88

浙江

江山綠牡丹茶

6.13

89

浙江

平水日鑄

6.10

90

四川

邛崍黑茶

5.64

91

貴州

余慶苦丁茶

4.87

92

安徽

霄坑綠茶

4.71

93

湖北

襄陽高香茶

4.40

94

陜西

涇陽茯磚茶

4.02

95

重慶

開縣龍珠茶

3.64

96

河南

桐柏紅

3.40

97

江西

資溪白茶

2.93

98

湖南

保靖黃金茶

2.65

99

浙江

縉云黃茶

2.30

100

山東

煙臺綠茶

2.03

101

湖南

江華苦茶

1.91

102

四川

北川茶葉

1.67

102

重慶

南川大樹茶

1.67

104

江西

三清山白茶

1.15

105

重慶

南川金佛玉翠茶

1.04

106

山東

煙臺桑葉茶

1.00

107

重慶

涪陵白茶

0.18

原文聲明:本研究中所估算之品牌價值,均基于茶葉區域公用品牌持有單位提供數據及其他公開可的信息,且運用浙江大學CARD中國農業品牌研究中心茶葉區域公用品牌專用評估方法對采集數據處理的結果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內地注冊的茶葉區域公用品牌。(全文完,轉自:農業品牌研究院)

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